¿Quieres Vender Más? El Arte de Persuadir Contando Historias

persuadir contando historias

Las historias venden. Todos los sabemos. Pero, ¿por qué?

Y más importante aún: ¿cómo lo podemos hacer nosotros?

Eso es lo que vamos a ver…

Planteado el tema déjame que aclare algo: no todas las historias persuaden y las que sí lo logran no lo hacen en la misma medida.

El mero hecho de ponerte a contar historias no significa que vayas a persuadir a nadie a actuar de una determinada manera.

Como el pincel para el pintor, la historia en sí no es más que una herramienta que nos facilita el proceso de persuasión, como ahora verás, pero será el uso que hagamos de esta lo que decidirá si finalmente conseguimos nuestro propósito o no.

Por ello, el saber contar historias para persuadir es un arte en el que todos tenemos que trabajar, pero en especial aquellos que nos dedicamos al marketing y a la venta.

Así que sin más preámbulos vamos a dar respuesta a la primera pregunta:

¿Por qué las historias venden?

Las historias venden porque bien utilizadas persuaden…

… y más concretamente facilitan y potencian el efecto persuasivo de tus palabras para lograr que otra persona crea y/o actúe de una forma determinada. En este caso, que compren tu producto o contraten tu servicio.

Pero el persuadir va mucho más allá de conseguir ventas. Así que lo dicho aquí será aplicable para cualquier otra comunicación en la que quieras que otros (o incluso tú mismo*) crean algo que tu cuentas o actúen de una forma determinada.

*En nuestra cabeza tiene lugar un sinfín de conversaciones a lo largo del día. Tú mismo tratarás de persuadirte a la hora de tomar cualquier tipo de decisión. Un ejemplo claro: cuando tratan de venderte un producto la conversación se traslada a tu cabeza siendo tú mismo quien al final te persuades para comprar.

Y ahora la pregunta obligada: ¿Por qué las historias facilitan ese efecto persuasivo de tu mensaje?

Por 4 razones:

1. Son fáciles de entender.
2. Son fáciles de recordar.
3. Son fáciles de imaginar.
4. Bajan las defensas del receptor de la historia.

¿A qué me refiero con esto de que bajan las defensas del receptor?

Muy sencillo. Las personas nos resistimos a hacer lo que otros nos dicen que hagamos, o bien nos mostramos escépticos ante las ideas que otros tratan de vendernos.

La historia es el vehículo que utilizamos para que nuestro mensaje pase inadvertido por esos radares, o mecanismos de defensa que todos tenemos que nos hacen ser escépticos de lo que otros nos dicen (o tratan de vendernos).

La explicación:

Cuando nos adentramos en una historia, cuando nos transporta a su mundo perdemos contacto con la realidad “exterior”. Por ello, disminuye nuestra capacidad crítica del contenido del mensaje.

En otras palabras, si la historia nos transporta a su realidad somos más proclives a creer en lo que se nos cuenta en esta, a pesar de que no coincida con nuestra experiencia o con nuestra percepción de como son las cosas en realidad.

Por lo tanto, lo que ocurre es que las historias enmascaran tu realidad de las cosas y la sustituyen por otra, una que te hace percibir el contenido del mensaje como verdadero. Cuanto más absorbido estés por la historia más probabilidades habrá de que aceptes lo que en esta se cuenta.

Además, el mero hecho de dedicar nuestra atención al transcurso de la historia hace que seamos menos conscientes de que están tratando de persuadirnos.

¿Un ejemplo? Los anuncios de Nespresso. Otro ejemplo: el célebre anuncio de Apple Macintosh (1984).

Otra importante razón que hace de las historias una potente herramienta de persuasión es que te hacen experimentarla en tu mente como si tú mismo fueras su protagonista.

¿Recuerdas aquello que te dije de que a las personas no nos gusta que nos digan qué tenemos que hacer o cómo tenemos que pensar? Pues bien, gracias al buen uso de las historias y por acción de las neuronas espejo, será el propio receptor de tu mensaje quien haga el trabajo por ti.

Esta idea es poderosa: gracias al uso de historias y a explicarlas de una forma visual será el propio prospecto quien se persuada para comprar tu producto.

Dentro de su cabeza se va a visualizar él mismo protagonizando la historia y disfrutando de los beneficios de tu oferta, como si ya tuviera tu producto en su poder.

Ver: El Uso de las Neuronas Espejo en el Marketing

Bien, ya hemos visto el porqué las historias facilitan y potencian la persuasión. Ahora ha llegado el momento de dar paso a responder la segunda gran pregunta:

¿Cómo contar historias que persuaden?

Tal y como dije antes, las historias de por sí no persuaden sino que son una herramienta de la que nos servimos para facilitar y potenciar ese proceso de persuasión en el receptor de nuestro mensaje para que crea o actúe de una forma determinada.

Como diría el cómico canadiense Jon Lajoie: “las pistolas no matan a gente, yo mato a gente con pistolas”. [I Kill People].

Pues aquí pasa igual, las historias no persuaden de por sí sino que lo hace el uso que nosotros hacemos de estas. Para que las historias sean efectivas en su propósito de persuasión deben utilizarse con acierto. Eso es lo que vamos a ver ahora.

Los 7 elementos imprescindibles para persuadir con tu historia

Una buena historia debe tener estos elementos:

1. Emoción

Las historias que persuaden son aquellas que despiertan algún tipo de emoción en su receptor. La emoción adentra a la persona en la historia y le permite experimentarla de una forma más poderosa, pasando así de la mera comprensión racional al sentimiento.

Pero no sólo eso, sino que, además, la emoción adentra a la persona aún más en la historia, por lo que ésta no estará tan alerta al intento de persuasión que se está llevando a cabo. ¿Recuerdas lo que dijimos acerca de bajar las defensas del receptor? Pues eso mismo.

Más sobre emoción.

2. Imágenes mentales.

Aquí me estoy refiriendo a esas imágenes que evocamos con nuestro relato en la mente del receptor de nuestro mensaje.

Haz cuanto esté en tu mano por facilitar que quien te escucha o quien te lee pueda visualizar lo que le cuentas. Si lo haces conseguirás que la persona se adentre más en tu historia, la viva en sus propias carnes y sienta emoción.

Pues bien, este cóctel sólo es posible si la persona se imagina en su cabeza la historia que le cuentas. Lo transportas de la realidad “exterior” a la realidad de tu historia.

Si puedes, acompaña tu relato con alguna imagen que ayude al lector/espectador a visualizar tu historia en su mente.

¿Quieres ver un ejemplo de uso de las imágenes mentales? No se me ocurre uno mejor que este:

Fíjate como sus palabras crean vívidas imágenes en tu mente, haciendo así que te impliques más en la historia, que la vivas en tus carnes, que te emociones y, de lo que aquí hablamos, te persuade a pensar y actuar de una determinada manera.

En este caso, con su historia, nos vende la idea de que es preferible luchar (y probablemente morir) por una vida de libertad para ti y los tuyos a vivir una vida larga y “tranquila” pero sin libertad. Estoy seguro que tras sus palabras te han dado ganas de ponerte a dar mandobles a diestro y siniestro. Eso no habría sido posible si no hubieras sentido dentro de ti una emoción fuerte. Esa emoción no habría sido posible sin las imágenes mentales que te has creado al escuchar sus palabras.

¿Qué uso tiene esto en tu marketing y en tus materiales de venta? Un uso ENORME. Utiliza esto que aquí te explico con la fórmula del vacío y me cuentas.

3. Un protagonista

Tu historia necesita un protagonista con el que tu audiencia pueda identificarse. Así, lo que le pase al protagonista el receptor de tu mensaje lo experimentará como propio.

Además, la figura del protagonista ayuda a que tu audiencia se implique emocionalmente en la historia.

Y, como ya sabes, es precisamente eso lo que necesitamos para que nuestra historia persuada:

  • Que despierte emoción.
  • Que se visualice a través de imágenes mentales, en las que se vean ellos mismos (los receptores de tu historia) como protagonistas.

¿Ves cómo todas las piezas encajan?

El protagonista de la historia puedes ser tú mismo; un cliente tuyo o incluso un personaje inventado, como aquí.

4. Conflicto

Si en tu historia no hay conflicto, una lucha por pasar del punto A al punto B, entonces simplemente no tienes historia.

Son los conflictos los que hacen evolucionar al protagonista y los que hacen avanzar la historia. Sin este no hay emoción posible.

El conflicto es un obstáculo que retiene o impide al protagonista conseguir algo que desea. Es entonces, con la aparición del conflicto, cuando el protagonista tendrá que luchar por conseguir su objetivo.

Tu producto o servicio será el instrumento del que se sirva para ello, será la llave que utilice para abrir la puerta que hasta entonces le había estado cerrada.

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El conflicto lo puede originar un hecho aislado (como un accidente), una persona (el típico antagonista), un colectivo, una entidad o incluso el propio protagonista (por ejemplo, un miedo o un mal hábito que le impide conseguir lo que quiere).

5. Un enemigo

Debes identificar claramente en la historia cuál es el enemigo del protagonista que le impide conseguir lo que quiere. De nuevo, el enemigo puede estar fuera o dentro del mismo protagonista (seguro que has escuchado la frase: “tú eres tu peor enemigo”).

Identificar al enemigo te va a ayudar a estrechar el vínculo con tu audiencia, pues se unirán al protagonista en su lucha, más si el enemigo les resulta familiar.

La clave aquí está en hacer coincidir, en la medida de lo posible, ese enemigo y esa lucha por superar el conflicto a los mismos que está experimentando tu cliente tipo en su vida.

Para ello no te queda otra que conocer muy bien a tus prospectos. [Más sobre esto aquí].

6. La trama

Toda buena historia necesita un inicio, un desarrollo y un final.

  • El inicio es cuando presentas al protagonista en su situación previa a la aparición del conflicto.
  • El desarrollo es cuando el protagonista lucha por superar el conflicto para pasar del punto A al punto B.
  • El final es cuando el protagonista (gracias a tu producto o servicio) alcance el objetivo deseado.

Que tu historia necesite estas tres etapas no quiere decir (1) que tengas que pasar por todas ellas o (2) que tengas que hacerlo por orden.

En cuanto a lo primero, puedes dar a entender cuál fue el inicio y el desarrollo de la historia sólo mostrando un pedazo de esta. Esto es especialmente útil para los anuncios publicitarios, pues disponen de muy poco tiempo para contar su historia y persuadir con su mensaje.

En cuanto a lo segundo, no es necesario seguir un orden lineal, es decir, empezar siempre por el inicio, seguido del desarrollo y terminar por el final.

De hecho, en las cartas y vídeos de venta es común (según el producto de que se trate) empezar por el final, esto es, mostrando los resultados que el protagonista ha obtenido en su vida.

Luego, una vez se ha captado la atención del visitante con esos resultados (posición deseada por el prospecto), se explican sus inicios y la lucha que llevó a cabo para conseguirlos. Es entonces cuando se deja claro que esos resultados que ha conseguido han sido posibles gracias a usar el producto (o bien, por aplicar el conocimiento que este contiene).

[Ojo: No prometas nunca resultados concretos por usar tu producto o servicio que no puedas garantizar. En caso de duda siempre busca asesoramiento jurídico de un abogado. Más vale prevenir que curar].

7. El mensaje

El objetivo de contar historias en nuestro marketing no es entretener al personal sino transmitirles un mensaje y persuadirles de aceptarlo como válido, para que actúen de una forma determinada que nos favorece.

El mensaje: “si compras y usas este producto conseguirás los resultados que andas buscando”.

¿Recuerdas lo que dijimos al inicio de la entrada? Las personas nos resistimos a hacer lo que otros nos dicen que hagamos, o bien nos mostramos escépticos ante las ideas que otros tratan de vendernos.

Es por esa razón que transmitimos el mensaje de una forma un tanto “encubierta” a través de historias. Con la historia conseguimos que sea el propio prospecto quien se persuada de aceptar tu mensaje como válido y que, por lo tanto, termine comprando tu producto.

Nadie mejor que el propio prospecto para convencerse de cuál es la decisión acertada.

Este mensaje (mi producto = tus resultados deseados) no es el único que queremos transmitir con la historia pero sí el más relevante en términos de conversiones. Si no instalas este mensaje en el pensamiento de tu prospecto no conseguirás la venta.

Pero no pienses únicamente en términos de venta directa, pues el marketing abarca mucho más.

Las historias sirven para transmitir a tu audiencia cualquier mensaje que quieras persuadirles para que lo acepten como válido. [Por ejemplo: Descubre Aquí cómo usar tu historia para dar forma y posicionar tu marca personal].

Ahora te toca a ti

Examina tus materiales de marketing y pregúntate: ¿Cómo puedo usar una historia para transmitir mi mensaje y persuadir a otros para que piensen o actúen de una forma determinada?

De eso trata el marketing, ¿no?

¿Y bien? Ahora dime:

¿Cuál es tu historia?

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9 Responses to ¿Quieres Vender Más? El Arte de Persuadir Contando Historias
  1. Bitacoras.com
    March 19, 2012 | 5:12 am

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Las historias venden. Todos los sabemos. Pero, ¿por qué? Y más importante aún: ¿cómo lo podemos hacer nosotros? Eso es lo que vamos a ver… Planteado el tema déjame que aclare algo: no todas las historias persuaden y ……

  2. jose antonio del pozoNo Gravatar
    March 22, 2012 | 12:27 pm

    exhaustivo y soberbio texto el que pusiste sobre la indudable eficacia de las historias.
    Coincidimos
    saludos blogueros

  3. JesúsNo Gravatar
    March 26, 2012 | 4:35 pm

    Al final es pura psicología. Sin duda es el camino angosto y oscuro que lleva al vendedor hasta el lugar en que se toma la decisión de compra y ¡Clic! acciona el botón de compra.

    No es para nada mala estrategia. Es una forma amigable de convencer al comprador. Cualquiera de nosotros hemos desarrollado infinitas barreras mentales ante tan abrumadora avalancha de estimulos comerciales y no hacemos caso de nada.

    Pero todo esto de la historia, lo resumiría la final en una cosa: Confianza. ¿no te parece?

    Un saludo.

  4. […] ¿Quieres vender más? El arte de persuadir contando historias  (twittéalo) […]

  5. […] Y uno de mis favoritos: ¿Quieres Vender Más? El Arte de Persuadir Contando Historias […]

  6. […] Cuenta historias. Comparte historias tuyas y de otros que ilustren los puntos que tratas en tu contenido. Las historias son entretenidas de escuchar y fáciles de recordar. [Lectura recomendada: El Arte de Persuadir Contando Historias]. […]

  7. Nestor BeltranNo Gravatar
    January 25, 2015 | 12:08 pm

    Excelente David, en el marketing hay que utilizar las estrategias que ya están probadas y una de ellas son el contar historias. Muy bueno tu aporte y además el contenido esta muy completo.

  8. […] de la marca: Si quieres que las personas sepan acerca de tu empresa, publica historias que no están impregnadas por las ventas ni por la conquista de leads sino bajo el principio de difusión acerca de la existencia de tu […]

  9. José Vicente LeónNo Gravatar
    February 11, 2016 | 11:01 am

    Fantástico artículo!!!! Lo tendré en cuenta. gracias!!!

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