Decisiones de Compra Emocionales, Justificaciones Racionales

decisiones de compra¿Qué hay detrás de tus decisiones de compra? ¿Lógica o emoción?

Lógica, debes pensar. No en vano somos seres racionales, ¿no?

Un estudio demuestra lo contrario: nuestras decisiones están gobernadas casi por completo por emociones. Los razonamientos y la lógica aparecen después de haber decidido como meras justificaciones de la elección tomada.

Según este estudio, llevado a cabo en la Escuela de Negocios McCombs de la Universidad de Texas en Austin, por Raj Raghunathan y Szu-Chi Huang, las características de un producto juegan un papel residual en la toma de decisiones de compra de los consumidores, sirviendo en su mayoría como mera justificación tras haberse realizado la decisión, la cual se basa en su mayor parte en una respuesta emocional.

El Caso de Las Dos Gallinas

En una primera fase del estudio a los participantes se les mostró dos fotografías (ver más abajo). Una era una gallina de buen aspecto, rellenita y con plumas. La otra era una gallina con aspecto enfermizo, delgada y sin plumas.

Se les dijo a los participantes que la gallina más rellenita era una gallina natural, mientras que la delgada había sido genéticamente creada.

Los investigadores informaron a la mitad de los participantes que la gallina natural era más saludable pero menos gustosa, mientras que la genéticamente creada era más gustosa pero menos saludable. A la otra mitad de los participantes se les dijo lo contrario.

ELIGE: ¿Cuál de las dos gallinas prefieres que te sirvan en un plato?

con cual te quedas

Algo me dice que puedo adivinar tu elección. La de la izquierda, ¿no?

Una abrumadora mayoría de los participantes expresó su preferencia por la gallina rellenita y de buen aspecto (sí, la de la izquierda), pero sus justificaciones fueron diferentes.

Los integrantes del primer grupo dijeron que valoraban más la característica de saludable que la del gusto, y los del segundo grupo, en cambio, dijeron que el gusto para ellos era más importante.

Ninguno de los grupos justificó su elección en base a cómo se sentían ante la apariencia de las dos gallinas. Se vieron forzados a justificar sus decisiones emocionales con razones lógicas, no emocionales, hasta el punto que los dos grupos encontraron dos formas completamente opuestas para justificar la misma decisión.

Las Emociones Gobiernan TODAS Nuestras Decisiones

Los investigadores comprobaron que esta misma hipótesis se cumplía en cualquier otra área de la vida: marketing, política, religión, contratación de trabajadores, relaciones de amistad y de pareja, etc.

Según Ragunathan, a esto se le llama racionalización a posteriori y lo podemos encontrar en cualquier aspecto de nuestras vidas, cuando quiera que tomemos decisiones. Primero nos guiamos por emociones y luego creamos justificaciones que racionalicen nuestra decisión o respuesta.

La Explicación:

En nuestra sociedad generalmente no se considera justificable tomar decisiones basadas puramente en una respuesta emocional. Queremos considerarnos científicos y racionales, por ello creamos estas razones después de haber decidido para justificar nuestra elección”.

Este proceso parece estar ocurriendo de una forma un tanto inconsciente. La gente no es realmente consciente de que están creando estas justificaciones. Lo más interesante es que la gente que dice que las emociones no son tan importantes (en su proceso de toma de decisiones), que se consideran ellos mismos como personas muy racionales, son precisamente las más propensas a caer en esta trampa”.- Raghunathan.

Por lo tanto, la mayor parte del proceso de toma de decisiones tiene lugar en un plano subconsciente, sin que nos demos cuenta de ello, y son las emociones las que activan nuestra respuesta en una u otra dirección.

Lo que sugiere dos cosas:

1. Centrar el marketing de una marca o de un producto en sus características, en los hechos o en los números es un error, pues estos no tienen una incidencia directa en la decisión final que tome el consumidor. En vez de ello, hemos de generar en éste una serie de emociones en un plano subconsciente que le conduzcan a comprar.

Esta es la razón por la que he publicado artículos como estos:

Ahora es un buen momento para que los leas si aún no lo has hecho, o los refresques si ya no te acuerdas de lo que en estos explico. En estos encontrarás psicología y neurociencia aplicada al marketing.

2. Cuanto antes hagamos esa conexión emocional con el consumidor mejor, pues una vez éste ha decidido una opción es muy difícil de que dé marcha atrás y elija otra. Su pensamiento racional simplemente servirá para justificar su elección emocional.

Otra entrada que merece la pena leer:

El Papel de la Lógica: La Fase de Justificación

¿Quiere todo esto decir que apelar a la lógica en nuestro marketing es inútil? ¿No debemos hacer mención de las razones, los hechos, los números ni las características de nuestro producto o servicio que justifiquen su compra?

No. Ni mucho menos. La fase en la que el consumidor se justifica a sí mismo (y a otros) la compra que acaba de hacer es importante. Ese razonamiento posterior sirve para reforzar la decisión que ha tomado:

No he tomado esta decisión por una respuesta emocional en un plano subconsciente, sino que existen unas razones lógicas de peso que conscientemente he tomado en consideración antes de decidir“, o al menos eso es lo que piensa, pues la realidad ya hemos visto que es otra bien distinta.

Estas razones o justificaciones otorgan sentido a su decisión y cuanto mejores sean éstas más sentido tendrá la compra hecha para el consumidor.

El resultado de esto es triple:

1. Reducimos las devoluciones. Si uno está convencido de que la compra que ha hecho se sustenta en razones lógicas de peso (y no en una respuesta emocional vacía de lógica) querrá seguir manteniendo el producto. ¿Por qué devolverlo? Hacerlo no tendría sentido.

2. Fidelizamos los clientes. Si alguien compra un producto tuyo y su posterior razonamiento le dice que hizo bien, entonces te has ganado su confianza (y un hueco en su mente) para futuras adquisiciones, del mismo producto o de otros productos de tu marca.

3. Captamos nuevos clientes. Tus clientes son tus mejores embajadores. Que un tercero hable bien de tu marca en su círculo de influencia es una excelente forma de atraer nuevos clientes. Fíjate que muchas veces tras comprarte un producto justificas con razones la compra que has hecho a los miembros de tu familia y a tus amigos e incluso les recomiendas a ellos que hagan lo mismo. ¿Qué mejor promoción puede tener tu marca? Los consumidores confían en las recomendaciones que les hacen las personas que conocen (90%) y en las opiniones online de otros consumidores (70%) [Nielsen].

Este proceso posterior de justificación de la compra realizada (o de la decisión tomada) es necesaria, tanto para el consumidor como para la empresa o persona que hay detrás de la marca. El primero necesita otorgar sentido a sus decisiones de compra y el segundo necesita hacer negocio.

Pues bien, para facilitar esta fase de justificación en la mente del cliente hemos de ser nosotros mismos (los vendedores) quienes proveamos de estas razones en nuestro marketing, en la venta e incluso después de realizada la venta. Es aquí donde hablaremos de características, comparativas, resultados, hechos, números, etc.

El Papel de la Emoción: La Fase de Decisión

Como has visto en este entrada, la lógica tiene un papel muy residual en la toma de decisiones de compra de los consumidores.

Es decir, el consumidor no comprará tu producto por ser la mejor opción en el mercado, o la más adecuada para cubrir sus necesidades. Éste comprará por una respuesta emocional que le provoca tu marca y tu producto y luego se convencerá de la elección hecha buscándole una lógica a su decisión (se dirá a sí mismo: “sí, esta es la mejor opción para mí por estos motivos”).

¿Por qué tienes un iPhone? ¿Por qué tienes una cafetera Nespresso?¿Es la mejor opción para ti? Estoy seguro de que se te ocurren muchas justificaciones para demostrarte a ti mismo y a otros que el iPhone (y la cafetera) era la mejor opción y que por eso la elegiste. La verdad del asunto es que, lo reconozcas o no, compraste por las emociones que la marca Apple y la marca Nespresso y la de sus productos despertaron en ti.

Lo mismo ocurre con todas las decisiones que tomamos, ya no tan sólo con las decisiones de compra sino que esto es así en cualquier área de nuestras vidas.

Y ahora, si te ha gustado, comparte este artículo en Twitter y Facebook. Decidas lo que decidas ha sido la emoción y no la razón la que te ha llevado a hacerlo. Luego tú justifícalo como quieras :).

5 Responses to Decisiones de Compra Emocionales, Justificaciones Racionales
  1. Bitacoras.com
    June 2, 2012 | 5:09 pm

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: ¿Qué hay detrás de tus decisiones de compra? ¿Lógica o emoción? Lógica, debes pensar. No en vano somos seres racionales, ¿no? Un estudio demuestra lo contrario: nuestras decisiones están gobernadas casi por completo ……

  2. Iñigo EcheverríaNo Gravatar
    June 2, 2012 | 9:18 pm

    Muy buen post David, como siempre!

    Me ha gustado porque has utilizado la distinción entre lo saludable y el gusto, que utilice hace poco en mi blog para un tema de “los vicios”… El ejemplo de la investigación es muy interesante.

    saludos

  3. Samuel GonzálezNo Gravatar
    June 3, 2012 | 8:07 pm

    Muy buen artículo David. Gracias por compartir tus conocimientos.
    Intenté darle Like pero lanza un error. Te recomiendo que lo arregles.
    Saludos desde Colombia.

  4. […] Ver también: Decisiones de Compra Emocionales, Justificaciones Racionales. […]

  5. […] fin y al cabo, la decisión de compra se basa más en aspectos emocionales y, desde el punto de vista del cliente, preferimos a alguien que nos transmita “buenas […]

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