Máximas del Marketing: La Importancia de Ser El Primero

Maximas Marketing

El Marketing es ciencia y arte.

Es ciencia porque gracias a la observación y al razonamiento disponemos de un conjunto de conocimientos estructurados de los que podemos deducir reglas y principios generales.

Es arte porque a pesar de estas reglas generales o máximas el camino no está marcado de antemano. Es decir, en el marketing 1 + 2 no siempre son 3.

Ahora bien, ese componente incierto que tiene toda campaña de marketing no quiere decir que debamos restar importancia a las máximas o principios generales del marketing.

Estas máximas existen y hay que conocerlas. Luego si las aplicas o no eso ya es cosa tuya, pero ten en cuenta que si las llamamos máximas será por algo. Hoy te voy a hablar de la importancia que tiene ser el primero.

Qué Significa Ser El Primero

Ser el primero significa ser percibido por el consumidor como la primera marca en un nicho concreto. Esto no es lo mismo que ser el primero en el mercado. Puedes sacar tu producto o servicio sobre un nicho concreto el primero de todos, pero si el consumidor no te reconoce en su mente como el primero sino que le otorga tal privilegio a otra marca competidora de poco te servirá ser el primero en realidad.

Caso de estudio

El consumidor percibe en su mente que el iPad de Apple ha sido la primera tablet en salir al mercado. ¿Es eso cierto? ¿Es el iPad la primera tablet? No, ni mucho menos. Hoy se reconoce que la primera tablet en salir al mercado fue la GRiDPad 2050 (1989). A esta le siguieron muchas otras como la Pentop de Momenta (1991) o la ThinkPad 750p de IBM (1993). Pero poco importa cual es la realidad, lo que realmente importa es lo que el consumidor piense. Si quieres échale un vistazo al histórico de productos tablet que han precedido al iPad.

Si alguien pregunta a un consumidor medio cuál ha sido la primera tablet éste le dirá sin duda alguna que es el iPad de Apple. Esto es lo que importa.

Por lo tanto, aparecer en un nicho el primero es importante en cuanto que te coloca en una posición privilegiada para ser percibido como el primero en la mente del consumidor, pero ser el primero en sí mismo no sirve de nada sino viene seguido de esa percepción del consumidor.

La Importancia de Ser Percibido como El Primero

Ser percibido como el primero en la mente del consumidor medio representa liderar el mercado. Ser percibido como el primero significa que en la mente del consumidor tu marca (empresa, producto o servicio) está íntimamente asociada con el concepto o idea que representa ese nicho de mercado.

Me explico, si tableta es el concepto que hay detrás del nicho de computadoras portátiles táctiles y hemos dicho que el iPad es percibido como la primera en su especie, cuando alguien lea, escuche, o piense en el concepto tableta irremediablemente le vendrá a la mente el iPad de Apple. Es decir, que hoy en día el mercado de tabletas está dominado de forma aplastante por Apple gracias a que su marca iPad se asocia al concepto o idea de tableta.

A veces la asociación entre marca y concepto del nicho es tal que ambos se confunden. En estos casos tanto da decir la marca del producto como el concepto genérico, todos entendemos un mismo significado. Ejemplos: Post-it, Kleenex, Word (procesador de textos), Explorer (navegador), Gelocatil, y un largo etc. Obviamente, este es el escenario deseado por todas las compañías. Si dominas en la mente del consumidor irremediablemente tienes que dominar en el mercado.

¿Quiere esto decir que Apple será siempre el dominador absoluto del mercado de tablets con su iPad? Puede que sí puede que no. Eso dependerá de cómo perciban los consumidores su marca con el tiempo.

Nada es para siempre. Fíjate en el caso IBM, un gigante informático que en su día fue percibido en la mente del consumidor como primer ordenador hoy ya nadie se acuerda de ese dominio que tuvo. El concepto ordenador hoy en día es tan competido que no se puede asociar a ninguna marca concreta. Hoy en día el concepto “ordenador” (al igual que pasará con el tiempo con el de “tablet”) no tiene asociado ninguna marca. La lucha se está librando en otro lugar.

En casos como este, en los que la competencia por un concepto genérico es tan importante, las compañías luchan por otros conceptos que describan la cualidad principal que quieran que el consumidor asocie con su marca (de empresa, producto o servicio).

Por ejemplo, si yo digo “ordenador seguro” en qué marca piensas. Apple ¿verdad? ¿Y si digo coche seguro? Volvo. ¿deportivo de lujo? Ferrari. ¿Blog sobre Social Media? Mashable.

Los Nichos y Subnichos Son el Nuevo Campo de Batalla de las Marcas

El mercado está segmentado, se divide en nichos de productos y servicios. Cada producto o servicio que cubre unas necesidades especificas del consumidor es un nicho de mercado. Los portátiles son un nicho del mercado de los ordenadores. Lo mismo sucede con las tablets. La comida orgánica lo es del mercado de la alimentación.

¿Qué haces cuando un nicho está muy competido? Te vas a otro con menos competencia. En realidad hay 2 opciones: te puedes meter en un nicho o subnicho (nicho más específico y limitado) en el que haya poca competencia pero una demanda de productos y servicios segura; o bien puedes intentar crear tú mismo el nicho del mercado que antes no existía y así lograr ser percibido como el primero en la mente del consumidor.

El problema de esta segunda opción es que nadie te asegura que el consumidor demande tu producto o servicio.

Caso de estudio

¿qué hace una marca cómo Acer si quiere posicionarse en el mercado ya ultracompetido de las tablets? Buscar subnichos. Ahora mismo parte de su estrategia parece centrada en posicionarse en el subnicho de los híbridos tablet-portátil (ver por ejemplo el Asus eee Pad Transformer o el Acer Iconia). ¿Tendrá éxito? Eso dependerá de si el consumidor percibe la necesidad de usar híbridos y de si le identifica como el primero en el subnicho.

La existencia o no de un nicho no la determinas tú sacando un producto o servicio al mercado, sino la mente del consumidor cuando percibe que tiene una necesidad que ha de ser cubierta. Si logras que el consumidor perciba esa nueva necesidad que tiene y, además, consigues que tu producto sea el primero que identifica en el mercado, adivina quien va a liderar este nuevo nicho.

¿Existía un nicho de tabletas antes de la llegada del iPad? Sí, pero minúsculo. La gente en su inmensa mayoría no percibía esa necesidad de tener un dispositivo portátil táctil. Tal vez algunos ejecutivos geeks la tuvieran, pero ni ellos mismos lo sabían.

Apple ha creado una necesidad (de tener tabletas táctiles) donde antes no la había o bien la ha despertado donde estaba dormida. Yo mismo, creador de TabletManiac, primer Blog de habla hispana del mundo tablet, cuando salió el iPad no tenía esa necesidad o bien estaba dormida.

Apple, con su poderío mediático, está agrandando ese nicho que parecía destinado a cubrir las necesidades de unos pocos. De aquí a unos años todo el mundo querrá una tablet, al igual que ahora todos quieren un smartphone, y si no al tiempo. (Ver Wozniack: la tablet es un producto para “gente normal”).

¿Alguien necesitaba el pan de molde hace 20 años? ¿Es la comida orgánica una necesidad real de la gente? ¿Son las tabletas necesarias? La realidad no importa, todo lo que importa es lo que perciban las personas. Si la gente percibe que tiene una necesidad que cubrir entonces esta existe. Casualidades de la vida el pan de molde, la comida orgánica y las tablets ya están aquí para cubrir esas nuevas necesidades.

Resumiendo Los Puntos Clave

  • Olvídate de lo que tú piensas, lo importante es lo que perciba el consumidor. La realidad la crea el consumidor en su mente. ¿Es realmente Volvo el coche más seguro del mercado? Seguramente no, pero tanto da, el consumidor así lo percibe y eso es lo que realmente importa.
  • Sé primero en la mente del consumidor y tu marca será líder en el mercado.
  • Si el mercado está muy competido acude a nichos menos competidos o crea un nicho nuevo.
  • Nada es para siempre. Cuando la competencia aumenta en un nicho un movimiento acertado es luchar por lograr que el consumidor asocie tu marca con una cualidad concreta que tiene tu producto o servicio. ¿Qué valor añadido quieres que el consumidor asocie con la marca de tu producto o servicio?

Y si te preguntas cómo lograr ser percibido cómo el primero en un mercado a pesar de no serlo; o cómo localizar subnichos en los que adentrarte; o cómo lograr que el consumidor asocie tu marca con una cualidad; yo te respondo: el marketing es un arte y no hay un único camino para lograr estos objetivos.

En próximos artículos sobre el tema te diré algunos caminos que puedes seguir. Seguirlos no te asegurará el éxito, pues cada caso es un mundo, pero al menos confío en que te inspiren a la hora de trazar tu propio camino.

En la escritura de este artículo me he inspirado del famoso libro de Marketing: “The 22 Inmutable Laws of Marketing“. Lectura imprescindible.

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5 Responses to Máximas del Marketing: La Importancia de Ser El Primero
  1. Bitacoras.com
    April 11, 2011 | 4:11 am

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: El Marketing es ciencia y arte. Es ciencia porque gracias a la observación y al razonamiento disponemos de un conjunto de conocimientos estructurados de los que podemos deducir reglas y principios generales. Es arte porque a……

  2. Luis SamanamudNo Gravatar
    April 11, 2011 | 4:52 am

    Muy bueno lo que cuentas, en resumen seria no ser el primero en hacer un negocio o crear un producto, sino el primero en llegar al corazón de las personas.

    Por ejemplo he visto una tienda española que esta logrando mucho éxito presentando productos de siempre de una forma diferente, creado una filosofía, un estilo de vida. Por ejemplo almohadas, pero ellos dicen dormitrones.

    • David CantoneNo Gravatar
      April 11, 2011 | 4:35 pm

      Hola Luís.

      Más que al corazón se trata de que el consumidor te perciba como el primero en un nicho concreto. Las ventas están correlacionadas con el puesto que ocupas en la mente del consumidor medio. Pero no ser el primero en la mente del consumidor no quiere decir que no se pueda prosperar, sino que te toca menos trozo de pastel con respecto a los que te anteceden. Es por eso que Sony con la tablet que pretende sacar este 2011 ya directamente dice que quiere el segundo puesto justo por detrás del iPad. Negar la evidencia e invertir dinero en una campaña que pretendiera usurpar el trono al iPad sería un suicido y un despilfarro inútil de dinero.

      Un saludo Luís,

  3. mktfan.com
    April 11, 2011 | 4:22 pm

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