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El GRAN Desafío del Marketing de Contenidos (y cómo superarlo)

escrito por  David Cantone

marketing de contenidosLa teoría del marketing de contenidos todos la conocemos: publica contenidos con regularidad que interesen a tus potenciales clientes.

Estos contenidos te servirán para tres cosas:

(1) atraerlos a tu mundo y que sepan de tu existencia;
(2) crear un vínculo de confianza con ellos;
(3) posicionarte (en sus mentes) como un experto o como una marca de referencia.

Vaya, esto ha sonado muy Señor de los Anillos. 🙂

Finalmente, si lo has hecho bien, cuando estas personas necesiten o quieran algo que tú ofreces (productos o servicios), acudirán a ti.

Esto está muy bien y es cierto, funciona, pero no es tan fácil como parece, de lo contrario todo el mundo tendría éxito y no es el caso.

Para que el motor del marketing de contenidos se mantenga engrasado y funcione bien requiere de una cosa que todos queremos y pocos tienen: engagement.

Pero, ¿qué es el engagement? Este es uno de esos términos que todo el mundo utiliza a su manera, así que voy a darte mi definición de estar por casa, y así todos nos entendemos.

Engagement, en relación al marketing de contenidos, significa el nivel de participación que tiene tu audiencia con tus contenidos.

El engagement puede ser alto (mucha participación), bajo (poca participación) o inexistente (sin participación).

Un buen engagement es signo de que el marketing de contenidos que se está llevando a cabo goza de buena salud. Tú publicas un contenido y tu audiencia responde.

En cambio, un pobre engagement es reflejo de que la estrategia de contenidos que se sigue no es buena o no se está ejecutando bien, o las dos anteriores. Publicas un contenido y no pasa nada, no hay ruido, solo grillos.

En esto del marketing hemos de ser analíticos y pragmáticos: si algo no funciona es que necesita cambiarse. Solo los resultados son objetivos, y en base a estos hemos de guiar nuestras decisiones y acciones a implementar.

Cómo Evaluar el Engagement de Tu Marketing de Contenidos

El engagement se mide en base a la cantidad y la calidad de las interacciones que tu audiencia tiene con los contenidos que publicas, pero no tanto en números totales (que pueden ser engañosos) sino más bien en porcentajes, como ahora verás.

Toda plataforma o medio que utilices para publicar contenidos tiene engagement: tu blog, tu lista de suscriptores por email, tu canal de YouTube, tu podcast, tus redes sociales, tus libros en Amazon, etc.

Y cada una de estas plataformas tiene sus posibles interacciones con el contenido que has publicado y, por ello, su propio engagement. Entre estas interacciones tenemos las visitas recurrentes, las visualizaciones, las descargas, las aperturas, los clics, los comentarios, las reseñas, los likes, los favs, los shares e incluso las compras que se realizan.

Pero más que la cantidad de interacciones, lo que hemos de mirar para evaluar el engagement son tres cosas: (1) el porcentaje de nuestra audiencia que interactúa con nuestros contenidos; (2) el tiempo que se tarda en conseguir la mayoría de esas interacciones (si se consiguen rápido es señal de un buen engagement); y (3), la progresión de ese porcentaje a medida que vas publicando nuevos contenidos (¿ese porcentaje aumenta o decrece?).

Puedes tener muchas interacciones, pero si solo una parte minúscula de tu audiencia es responsable de esas interacciones, entonces tu engagement no es bueno. También hemos de mirar cuánto tardamos en recibir esas interacciones, cuanto menos tardemos mejor. Por otro lado, hemos de fijarnos en la evolución, es decir, si vamos a peor o a mejor con ese porcentaje.

El Problema: El Engagement Está “Caro”

Cada vez cuesta más mantener un buen engagement con nuestras audiencias, ¿por qué? Básicamente por dos motivos: (1) existe una creciente oferta de contenidos que compiten por la atención de los consumidores; y (2), cada vez tenemos más vías para comunicarnos con nuestras audiencias, y esto puede llevarnos a diluir nuestro esfuerzo más de la cuenta y no aprovechar bien las posibilidades de ninguna de estas.

A medida que la competencia de contenidos ha ido aumentando, la lucha por la atención del potencial cliente (llámale consumidor) se ha intensificado.

Por un lado, el consumidor (que somos todos) está siendo bombardeado por una enorme cantidad de mensajes de marketing, unos 3.000 al día de media. Nadie puede prestar atención a tanto mensaje, así que lo que hacemos es disminuir nuestra atención a estos, los filtramos y solo nos quedamos con unos pocos.

Por otro lado, las grandes plataformas (y buscadores) de contenidos, como Google, YouTube y Facebook, sitios a los que acudimos para ganar visibilidad con nuestras publicaciones, también están saturados de contenidos y, al igual que pasa con las personas, tienen que filtrarlos para solo mostrar como destacados los más relevantes para sus usuarios.

Y aquí es donde la cosa empieza a ponerse fea: si tus publicaciones en estas plataformas de contenidos tienen un pobre engagement (pocas interacciones de tu audiencia), estas filtran tu pieza de contenido y le ponen la “etiqueta” de poco relevante, disminuyendo considerablemente su visibilidad. Esta pérdida de visibilidad no solo afecta a este contenido, sino también a los contenidos que vayas a publicar en el futuro en esa plataforma.

De ahí la importancia de conseguir siempre que puedas un buen engagement con todas tus piezas de contenido. Es una situación de esas en la que el pez se muerde la cola, un círculo vicioso del que parece imposible salir: pobre engagement = menos visibilidad = menos engagement, y así sigue la cosa.

Pero, por el mismo motivo, quien tenga un buen engagement con sus contenidos está de enhorabuena porque estas plataformas le van a favorecer con más visibilidad, lo cual le llevará a crecer mucho más rápido.

Por esta razón encontramos youtubers con cientos de millones de visualizaciones al mes (como PewDiePie o el español Vegetta777), mientras que otros youtubers que hacen un contenido parecido, pero que genera menos engagement, apenas tienen visitas.

YouTube es tal vez la plataforma en la que esto es más gráfico, de ahí mi ejemplo, pero no te equivoques, esto mismo está pasando, a su manera, con todas las plataformas: Facebook, Google, Amazon, iTunes, etc.

¿Qué podemos hacer? Una cosa: aumentar el engagement. Veamos cómo.

4 Maneras de Mejorar el Engagement de Tu Audiencia con Tus Contenidos

1. Publica contenidos más relevantes para tu audiencia (que les interesen de verdad).

A mayor sea el interés de tu audiencia por los contenidos que publiques más interacciones se producirán. Descubre cuáles son los temas que más interés despiertan y publica más de eso.

Y aquí viene lo interesante: cada plataforma tiene su audiencia, con sus gustos y preferencias. Por lo tanto, lo que puede funcionarte en una plataforma (blog) puede no hacerlo en otra (YouTube, iTunes, redes sociales, etc). Descubre qué contenidos son los que mejor funcionan en cada plataforma y publica más de eso, es decir, dale a cada audiencia lo que quiere.

2. Publica contenidos de mayor calidad (que aporten más valor).

Cuando una pieza de contenido es realmente buena, en el sentido de que aporta mucho valor, invita por sí sola a ser comentada positivamente y compartida con los demás.

Es por eso que yo siempre he sido un claro defensor del epic content: contenidos que destacan (y que te hacen destacar) del resto. Estos contenidos te posicionan como una referencia en tu nicho, perduran en el tiempo y se comparten con facilidad.

Con la creciente competencia de contenidos que existe, destacar aportando más valor que los demás se ha vuelto una necesidad para todos, pero en especial para el que empieza o el que todavía no es muy conocido. ¿Cómo te vas a dar a conocer si publicas lo mismo que todos los demás? Tienes que diferenciarte, aportando más valor que ellos.

3. Publica contenidos más a menudo.

Este punto es clave.

A más a menudo publiques tus contenidos más engagement tendrás con tu audiencia. La razón es simple: tus seguidores saben que publicas a menudo y, por ello, te visitarán más a menudo también. Se acostumbrarán a visitarte, y cada vez estarán más implicados con lo que publiques porque has ido ganando protagonismo en sus vidas.

No es casualidad que los bloggers, podcasters y youtubers que más engagement tienen son precisamente los que publican contenidos más a menudo. Es por esto:

“En el marketing de contenidos la frecuencia lleva al engagement”. « Clica Aquí para Tweetear Esto

Lo tengo comprobado: cuantos más contenidos publico mayor es el engagement y más crece mi presencia en internet, y al revés, cuantos menos contenidos publico menor es el engagement y menos crece mi presencia en internet.

Entonces, ¿por qué no publico más a menudo? Porque como dice el título de este post, el engagement, y todo lo que implica conseguirlo, es un desafío, el GRAN desafío del marketing de contenidos.

En mi caso, todos los contenidos que publico son creados por mí, y además tengo presencia en múltiples plataformas, lo cual me lleva a repartir mis esfuerzos en varios frentes. Si a esto le sumamos que me gusta crear buenas piezas de contenido, que aporten un verdadero valor al visitante, tenemos la respuesta.

El marketing de contenidos es importante, pero no deja de ser solo una parte del negocio. Para que un negocio funcione se deben trabajar bien todas sus partes, no solo una.

Dicho esto, soy consciente del bien que le haría a mi actividad online aumentar la frecuencia en la publicación de contenidos, tanto en el blog como en YouTube y en mis redes sociales. Y sí, estoy trabajando en ello, en una fórmula que me permita conseguirlo sin restar calidad a mis contenidos. A lo largo de este año veremos si lo consigo.

4. Utiliza llamadas a la acción para aumentar la participación de tu audiencia con tus contenidos.

Una llamada a la acción, como su nombre indica, no es más que un texto, algo que dices o incluso una imagen para pedir o animar a tu visitante a llevar a cabo una acción determinada.

Esa acción puede ser cualquier cosa: descargarse un PDF, comprar un producto, darle a “me gusta”, suscribirse, dejar un comentario, etc.

Está demostrado que las llamadas a la acción aumentan el porcentaje de acciones que los visitantes realizan. Por eso es tan importante utilizarlas en nuestros contenidos, para pedir a los visitantes que realicen esas acciones que aumentarán su participación (más engagement). Y aquí viene lo bueno: cuanto más participen más implicados estarán con tu marca, y más participarán en el futuro.

Eso sí, ten en cuenta que cuantas más llamadas a la acción incluyas en tu contenido menos efectivas estas serán. Así que sé selectivo y utiliza solo aquellas que más te interesen en cada caso.

Aparte de estas cuatro que te he mencionado aquí, existen muchas otras formas de mejorar el engagement en un negocio, como es la gamificación (ludificación), los concursos, los sorteos, publicar contenidos en el momento del día y de la semana que más visitas te puede generar, campañas de publicidad bien dirigidas, crear un hashtag personalizado para tu campaña o iniciativa (como hice aquí con #AskCantone), pedir que te hagan preguntas sobre tu actividad (y responderlas) y, la más simple de todas, hacer preguntas.

Y ahora dime: ¿qué tienes pensado hacer para mejorar el engagement en tu marketing de contenidos?

¿Te ha gustado el post? Entonces ayúdame a superar este desafío del engagement compartiéndolo en Twitter y Facebook con los botones de abajo. Gracias. 🙂

Imagen: © venimo – fotolia.com

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